Рог мінскіх вуліц Захар’еўскай (цяпер праспект Незалежнасці) і Губернатарскай (Леніна) у пачатку XX стагоддзя. Фота: Wikimedia Commons

Рог мінскіх вуліц Захар’еўскай (цяпер праспект Незалежнасці) і Губернатарскай (Леніна) у пачатку XX стагоддзя. Фота: Wikimedia Commons

Пытанне вяртання на фасады шыльдаў дарэвалюцыйнага выгляду ўзняла беларуская архітэктарка Юлія Шастак у сваім артыкуле, апублікаваным у часопісе «Архитектура и строительство». Але іншыя спецыялісты крытычна настроеныя да пераймання падобнай практыкі ў беларускіх гарадах, яны нагадваюць пра недапушчальнасць пашырэння расійскай каланіяльнай спадчыны.

Развіццё вонкавай рэкламы шчыльна звязанае з гісторыяй гандлю. У кожную эпоху вонкавая рэклама выкарыстоўвае актуальныя тэхналогіі і матэрыялы, праз што і ўспрымаецца як яскравая праява часу.

«Спаборніцтва за ўвагу наведвальнікаў з цягам часу праяўляецца ў вялікай колькасці неўзаемаўзгодненых абвестак, што прыводзіць да залішняй стракатасці, навязвання і ў выніку візуальнай дысгармоніі асяроддзя. Апошняе робіцца агрэсіўным да чалавека, раздражняе, заблытвае і стамляе. Апрача таго, рэклама здольная грунтоўна відазмяніць архітэктуру будынкаў», — адзначае даследчыца.

Губернатарская вуліца ў бок Саборнай плошчы (цяпер плошча Свабоды) ў пачатку XX стагоддзя. Фота: Wikimedia Commons

Губернатарская вуліца ў бок Саборнай плошчы (цяпер плошча Свабоды) ў пачатку XX стагоддзя. Фота: Wikimedia Commons

Пабудовы эпохі класіцызму змяшчалі рэкламу, якая не скажала кампазіцыі. Ужо ў XVIII стагоддзі на Неўскім праспекце ў Санкт-Пецярбургу не было жывапісных рэкламных плакатаў і распісаных абвестак. З імі мэтанакіравана змагаліся гарадскія ўлады. Заставаліся толькі шыльды з надпісамі, якія ў той час размяркоўваліся над дзвярыма ніжняга яруса і выраўноўваліся па адной лініі. Так класіцызм, абапіраючыся на формаўтварэнне антычнасці, абараняў іерархічную пабудову архітэктуры і аднаўляў супадпарадкаванасць усіх частак, якой да пэўнай ступені пагражалі кідкія маляўнічыя аб’явы. 

Дарэчы, рэпрэзентатыўная архітэктура сталінскага ампіру арыентавалася на тыя самыя прынцыпы. 

Цёмныя крамы на Казьмадзям’янаўскай вуліцы Мінска (спускалася ад Святадухаўскага сабора да Нямігі, там, дзе цяпер лесвіца) у 1930-я. У 2018 урбонім вярнулі як Козьма-Дзям’янаўскі спуск. Фота: Wikimedia Commons

Цёмныя крамы на Казьмадзям’янаўскай вуліцы Мінска (спускалася ад Святадухаўскага сабора да Нямігі, там, дзе цяпер лесвіца) у 1930-я. У 2018 урбонім вярнулі як Козьма-Дзям’янаўскі спуск. Фота: Wikimedia Commons

Зусім іншая карціна назіралася на гандлёвых вуліцах Мінска другой паловы ХІХ — пачатку ХХ ст. Тагачасная актыўная канкурэнцыя прыводзіла да пышнага квітнення вонкавай рэкламы. На шматлікіх фотаздымках мы бачым бурлівае, пульсуючае жыццё цэнтральных гандлёвых частак горада, напоўненых людзьмі.

Тутэйшая Belle Époque (прыгожая эпоха) разгортвалася на фоне паслядоўных рэформаў грамадскага ладу, прамысловага і гандлёвага заканадаўства, пашырэння шляхоў зносінаў, асабліва чыгункі, паскарэння таваразвароту. У выніку стацыянарны гандаль стаў пераважаць над кірмашовым і разносным, імкліва расла колькасць разнастайных лавак, крамаў, ларкоў.

Памеры гэтых устаноў звычайна былі невялікімі ў поўнай адпаведнасці з дробна-рознічным характарам гандлю. Іх плошча ў Мінску ў 1910 г. складала найчасцей 2-6 м². Максімальны памер лаўкі дасягаў прыблізна 53 м². Адпаведна ўстановы размяшчаліся вельмі блізка адна ад адной, уваходы і вітрыны крамаў і майстэрняў несупынна чаргаваліся на фасадах, што адбілася нават на тапаніміцы Мінска ў назве Цёмныя Крамы.

Гэта старажытная частка горада злучала Нізкі і Высокі рынкі з дапамогай яшчэ рэнесансавай Казьмадзям’янаўскай вуліцы, спрэс запоўненай невялічкімі крамкамі.

Рэклама на аканіцах па Казьмадзям’янаўскай вуліцы, 1925 г. Фота: Wikimedia Commons

Рэклама на аканіцах па Казьмадзям’янаўскай вуліцы, 1925 г. Фота: Wikimedia Commons

Вузкія вуліцы Цёмных Крамаў выглядалі як бясконцыя шэрагі дзвярэй з ахоўнымі ваканіцамі, гасцінна расчыненымі вонкі днём і наглуха зачыненымі ноччу. На абмежаваным кавалку фасада і вузкай вуліцы без магчымасці агляду здалёк было зручна менавіта на ваканіцах размяшчаць рэкламныя абвесткі, якія апыналіся на ўзроўні вачэй.

Праект «на драўляную аздобу фасада» крамы М. Шабата на Губернатарскай вуліцы (цяпер вуліца Леніна), пачатак ХХ ст. Фота: Wikimedia Commons

Праект «на драўляную аздобу фасада» крамы М. Шабата на Губернатарскай вуліцы (цяпер вуліца Леніна), пачатак ХХ ст. Фота: Wikimedia Commons

На больш шырокіх вуліцах, дзе месціліся багацейшыя ўстановы або папросту быў магчымы лепшы агляд, назіралася зусім стракатая карціна з вонкавай рэкламай. Дробныя прадпрымальнікі спаборнічалі паміж сабой за ўвагу кліентаў, часам праяўляючы ў гэтым вялікую фантазію.

Прастора першага паверха і часткова вышэйшыя ўзроўні густа запаўняліся разнастайнымі рэкламнымі канструкцыямі, якія маглі спрэс пакрываць вялікія часткі фасада і асобныя элементы, такія як балконныя парэнчы або гарызантальныя профілі. 

Спуск ад Саборнай плошчы па Школьнай вуліцы (месца, дзе цяпер вуліца Леніна пераходзіць у праспект Пераможцаў, дзе стаіць будынак Белпрампраекта каля лесвіцы-спуску), пачатак ХХ ст. Фота: Wikimedia Commons

Спуск ад Саборнай плошчы па Школьнай вуліцы (месца, дзе цяпер вуліца Леніна пераходзіць у праспект Пераможцаў, дзе стаіць будынак Белпрампраекта каля лесвіцы-спуску), пачатак ХХ ст. Фота: Wikimedia Commons

У асобных выпадках рэклама ўплывала на архітэктуру радыкальным спосабам, ствараючы новую візуальную форму, напрыклад, калі шырокая гарызантальная шыльда цалкам закрывала круглы цэнтр атыка. Але часцей за ўсё рэкламныя сродкі падкрэслівалі наяўныя выступы і нішы, вынасную канструкцыю ганка і інш.

Самымі распаўсюджанымі рэкламнымі сродкамі былі шыльды з нанесеным на іх тэкстам. Месцамі літары пісаліся проста на фасадзе. Выкарыстоўваліся характэрныя тагачасныя шрыфты і колеравая гама, далёкая ад сучасных неонавых і «кіслотных» варыянтаў.

Сустракаліся вядомыя яшчэ са старажытнарымскіх часоў распісныя дошкі з тэкстам і малюнкам пад ім. Прымяняліся шыльды-паказальнікі з выявамі прадметаў продажу, якія паходзяць яшчэ з сярэднявечча, і шчодра дэкарыраваныя металічныя шыльды з ажурнымі ўпрыгожаннямі.

Адной з характэрных рысаў часу была шырокая наменклатура неспецыялізаваных сродкаў вонкавай рэкламы. Каб расказаць кліентам пра паслугі або тавары, выкарыстоўвалі фасадныя выступы, супрацьсонечныя маркізы, самыя разнастайныя казыркі ад простых да купальных і канопі, балконныя пліты і парэнчы, вышэйзгаданыя ваканіцы, часткі вокнаў і г. д. Спецыяльныя каваныя навесы адначасова ахоўвалі кліентаў ад непагоды і ўрачыста дэманстравалі назву ўстановы.

Для самых паспяховых крамаў, цырульняў і кавярняў спецыяльна замаўлялі комплекснае афармленне фасада. У гэтым выпадку ў аздобе спецыяльна пакідалася пустое месца для размяшчэння рэкламы ў адпаведнасці з тэктанічным падыходам. Гэта зусім не азначала абавязковага падпарадкавання самой архітэктуры будынка або ўзгодненасці з вітрынамі суседзяў.

Аднак за кошт традыцыйнай у той час дробнай дэталізацыі такога кшталту аздобы, аднастайнасці матэрыялаў (звычайна драўніна) і збліжанай колеравай гамы рознае афармленне крамаў не выклікала агульнага дысанансу, а наадварот, пакідала ўражанне ансамблевасці ў духу Fin de siècle (канец стагоддзя) з яго вытанчанасцю і памежнай індывідуалізацыяй.

Гатэль «Адэса», пачатак ХХ ст.

Гатэль «Адэса», пачатак ХХ ст.

Наступная заўважная рыса тагачасных гандлёвых вуліц — гэта жывапісныя шыльды, у якіх самым непасрэдным чынам выяўлялася мастацкае бачанне свету самой эпохі. Вядомыя з XVII стагоддзя, яны шырока распаўсюдзіліся ў еўрапейскіх гарадах і мелі вялікую папулярнасць у Расійскай імперыі. Многія малюнкі ўяўлялі сабой творы з простымі сюжэтамі аўтарства саматужных мастакоў, з элементамі народных традыцый. Аднак часам падобныя замовы выконвалі вядомыя творцы, як, напрыклад, Жан Антуан Вато або Ніко Пірасмані.

Прафесійнае мастацтва задавала агульны тон і накіраванасць, уплывала на стылявыя асаблівасці выяў. Жывапіс інтэграваўся ў архітэктуру, дадаваў ёй выразнасці. Вуліцы па-свойму канкурыравалі з галерэямі і салонамі. Жывапіснымі шэдэўрамі вылучаўся, напрыклад, фешэнебельны мінскі электракінатэатр «Эдэн», чый фасад упрыгожвалі не толькі часовыя афішы: яго цэнтральная частка была распісаная і аздобленая ў стылі ар-нуво. Даследчыца заўважае, што сёння падобны эфект маюць муралы, з дапамогай якіх паляпшаюць візуальныя якасці шараговых будынкаў.

Электракінатэатр «Эдэн» у доме Булгакаў па Захараўскай вуліцы, пачатак XX стагоддзя. Фота: Wikimedia Commons

Электракінатэатр «Эдэн» у доме Булгакаў па Захараўскай вуліцы, пачатак XX стагоддзя. Фота: Wikimedia Commons

На думку архітэктаркі, некаторая дадатковая колькасць спецыяльна распрацаванай рэкламы магла б больш наблізіць аблічча вуліцы Зыбіцкай, якая некалі злучала Нізкі і Малочны рынкі, або варыятыўнай забудовы на Нямізе да атмасферы таго часу. 

Паводле Шастак, сучасныя прынцыпы размяшчэння рэкламы — пры ўсіх сваіх перавагах для іншых раёнаў горада — у гістарычным цэнтры не дазваляюць у поўнай ступені аднавіць дух часу і месца. Архітэктурны аб’ект на гандлёвай вуліцы ўспрымаецца разам з рэкламай і ўзмацняецца з яе дапамогай.

Дзеля гэтага, лічыць яна, варта адмовіцца ад вузкіх рамак для рэкламных канструкцый і адлегласцей паміж імі, тэкстаў, набраных з асобных літар, але дапусціць прымяненне тыповых дарэвалюцыйных шыльдаў і пашырыць выкарыстанне разнастайных сродкаў вонкавай рэкламы. 

Пры гэтым, адзначае, варта вытрымліваць агульнае формаўтварэнне, колеравую гаму, шрыфтавое напаўненне, сюжэтную скіраванасць у агульным стылі, характэрным для мастацкай эпохі, што дазволіць візуальна збалансаваць і ўраўнаважыць колькасць і разнастайнаць формаў рэкламы.

Як гэта можа выглядаць

Шыльда «Росбанка» ў дарэформенным рускім правапісе. Фота: Этна-Кузня

Шыльда «Росбанка» ў дарэформенным рускім правапісе. Фота: Этна-Кузня

Варта адзначыць, што падобныя прапановы ўжо рэалізуюцца ў некаторых гарадах рускай глыбінкі. Фактычна сваім пазнавальным брэндам дарэвалюцыйныя вывескі зрабіў горад Рыбінск у Яраслаўскай вобласці, колішні павятовы цэнтр. Праект «Музей жывой старадаўняй шыльды пад адкрытым небам» распачаты мясцовай Этна-Кузняй у 2017 годзе.

На думку аўтараў, дарэвалюцыйная вывеска была адлюстраваннем культуры той эпохі, таму знаходзіцца ў гармоніі з фасадамі дамоў, пабудаваных у той жа час. Для таго, каб ажыццявіць праект і ўнесці пэўныя рэгламенты ў гарадскі дызайн-код, актывістам спатрэбілася некалькі гадоў вывучэння дарэвалюцыйнай рускай арфаграфіі, шрыфтоў і тэхналогій. Аўтары праекта ў Рыбінску на фоне абноўленай (састаранай) шыльды крамы мужчынскага адзення. Фота: Wikimedia Commons

Аўтары праекта ў Рыбінску на фоне абноўленай (састаранай) шыльды крамы мужчынскага адзення. Фота: Wikimedia Commons

Цяпер у Рыбінску ўжо каля 100 шыльдаў у старасвецкім стылі. У гістарычным цэнтры — гэта абавязкова для ўсіх крам: стылістычна таблічка павінна адпавядаць часу пабудовы дома, а калі будынак сучасны, паслярэвалюцыйны, то хаця б асяроддзю. Арфаграфія ж носіць рэкамендацыйны характар, часам акцэнт больш робіцца на мастацкія і тэхналагічныя спосабы стылізацыі. 

Цяпер актывісты вырашылі пашырыць свой досвед на іншыя гарады. Ужо правялі перамовы з Тулай, Ліпецкам і Ніжнім Ноўгарадам, першыя шыльды дарэвалюцыйнага выгляду з’явіліся ў Ірбіце, Вяцкім, у планах — рэбрэндынг Растова.

Беларускія аспекты

Моўнае пытанне — адно з галоўных у праблеме «аднаўлення» гістарычных вывесак у Беларусі.

Моўнае пытанне — адно з галоўных у праблеме «аднаўлення» гістарычных вывесак у Беларусі.

Але ці сапраўды можна перанесці гэты досвед на беларускую глебу? 

Па-першае, узнікае чаканае моўнае пытанне: а на якой мове мусяць выконвацца надпісы на падобных вывесках? Калі аднаўляць атмасферу эпохі найбольш дакладна, то трэба пісаць па-руску ў дарэформеннай арфаграфіі з «яць» і цвёрдымі знакамі на канцы словаў — як тое было ў беларускіх гарадах канцы XIX — пачатку XX стагоддзя, заселеных збольшага яўрэямі ды рускім чынавенствам.

Беларуская мова ў гарадской прасторы ў гэты перыяд была забароненая. Але і варыянт пісаць дарэформенным рускім правапісам мы не можам прыняць, бо гэта будзе відавочнай русіфікацыяй, працягам расійскага культурнага экспансіянізму. Нават цяпер беларусаў абурае, калі нехта пачынае пісаць «Трактиръ», «Брест-Литовск» ці «Рогачевъ».

Беларуская мова на шыльдах з'явілася толькі пасля атрымання статусу дзяржаўнай у БССР. Разам з ёй дадаліся і яшчэ дзве — польская і ідыш. А вось падыходы да рэкламы ў першыя дзесяцігоддзі савецкай улады заставаліся ранейшымі. На фота: шматмоўнасць ранняй БССР была аб'ектам нянавісці расійскага эміграцыйнага шавіністычнага выдання, з якога ўзятае гэтае фота.

Беларуская мова на шыльдах з'явілася толькі пасля атрымання статусу дзяржаўнай у БССР. Разам з ёй дадаліся і яшчэ дзве — польская і ідыш. А вось падыходы да рэкламы ў першыя дзесяцігоддзі савецкай улады заставаліся ранейшымі. На фота: шматмоўнасць ранняй БССР была аб'ектам нянавісці расійскага эміграцыйнага шавіністычнага выдання, з якога ўзятае гэтае фота.

Напрошваецца адыход ад дакладнай гістарычнай рэканструкцыі і выкарыстанне беларускай мовы. Але тут узнікае дылема варыятыўнасці напісання: «тарашкевіца» і лацінская графіка маюць куды большы флёр даўніны ў свядомасці людзей, чым цяперашняя акадэмічная беларуская мова ў кірылічнай графіцы. І стары рускі правапіс, і «тарашкевіца» ўрэшце былі «выпраўленыя» савецкімі ўладамі.

А лацінская графіка, натуральна, прысутнічала і ў царскія часы, напрыклад, у прыгожых французскіх назвах устаноў. Праўда, у такім выпадку атрымліваецца фальсіфікацыя гісторыі — аднаўляецца не гістарычнае асяроддзе, а яго ўяўная беларусізаваная версія. З іншага боку, а хто забароніць?

Праблемы з размяшчэннем рэкламы ў гістарычным кантэксце сапраўды існуюць. Адмыслоўцы ў архітэктуры, да якіх мы звярнуліся па каментарый, адзначаюць, што, нягледзячы на зацвярджэнне пэўных рэкамендацыі, рэалізацыя рэкламных канструкцый часам усё адно разбурае гістарычнае асяроддзе, а не ўзбагачае яго. Часта сярод спецыялістаў можна пачуць сантыменты да рэкламнага афармлення пачатку мінулага стагоддзя — будынкі на паштоўках XIX—XX стагоддзя сапраўды выглядаюць нязвыкла і атмасферна, у тым ліку праз вялікую колькасць рэкламных канструкцый, за якімі часам не бачна фасадаў саміх будынкаў.

Выкарыстанне рускага дарэформавага правапісу ў гістарычных цэнтрах гарадоў звычайна ўспрымаецца беларусамі як каланіяльная з'ява і свядомае грэбаванне беларускай мовай. Фота: bestbelarus.by

Выкарыстанне рускага дарэформавага правапісу ў гістарычных цэнтрах гарадоў звычайна ўспрымаецца беларусамі як каланіяльная з'ява і свядомае грэбаванне беларускай мовай. Фота: bestbelarus.by

Дакладна, кропля ў кроплю аднаўляць візуальную прастору канца XIX стагоддзя, на думку архітэктараў, няма патрэбы ды й немагчыма: 

«Мы не ведаем, куды б завяло рэгламентаванне такіх канструкцый і якія прынцыпы з пункту гледжання развіцця тэорыі і практыкі аховы старых камяніц выкарыстоўваліся б сёння, калі б натуральны працэс у Беларусі не быў перарваны нацыяналізацыяй, знішчэннем інстытуцый ды інтэлектуалаў на працягу XIX—XX стагоддзяў. Можна дапусціць, што рэклама ў гарадской прасторы развівалася б па аналогіі з іншымі еўрапейскімі гарадамі, дзе не забаранялася прыватная ўласнасць.

Таму цяпер размяшчэнне рэкламных канструкцый мусіць весціся з пункту гледжання сучасных прынцыпаў аховы спадчыны. Само гарадское асяроддзе і будынкі значна больш устойлівы ў часе элемент, чым рэкламныя канструкцыі, якія існавалі максімум пару дзясяткаў гадоў».

Сапраўды, рэкламныя канструкцыі можна лічыць адметным элементам гістарычнага горада. Іхні выгляд, з аднаго боку, звязаны з агульна еўрапейскай модай, з іншага — носіць лакальныя адметнасці праз змест (назвы крамаў і фармулёўкі надпісаў), тэхналогію і дызайн выканання (індывідуальная праца лакальных майстроў). Нават пры беглым аналізе можна выявіць пэўныя асаблівасці рэкламных канструкцый у залежнасці ад горада: недзе зробленыя на драўляных шчытах, недзе на шкле, недзе напісаныя наўпрост на сцяне будынка.

Пэўная пераемнасць паміж сучаснай рэкламай і дарэвалюцыйнай прысутнічае ў ігнараванні асаблівасцяў фасадаў пры адсутнасці якога-кольвек кантролю. На фота будынак у Барысаве. Фота: Wikimedia Commons

Пэўная пераемнасць паміж сучаснай рэкламай і дарэвалюцыйнай прысутнічае ў ігнараванні асаблівасцяў фасадаў пры адсутнасці якога-кольвек кантролю. На фота будынак у Барысаве. Фота: Wikimedia Commons

Адмыслоўцы адзначаюць, што беларусам яшчэ багата трэба працаваць у кірунку вывучэння традыцыі і дызайну рэкламных канструкцый, каб выявіць гістарычныя прыёмы, тыпалогію, лакальныя адметнасці. Гістарычную вартасць, безумоўна, маюць тыя шыльды, якія захаваліся дагэтуль, бо яны з’яўляюцца аўтэнтычнымі элементамі асяроддзя — якраз на іх рэстаўрацыі лепш сканцэнтраваць сваю ўвагу.

Гістарычныя ж прыёмы размяшчэння і прынцыповыя рашэнні рэкламных канструкцый могуць і мусяць выкарыстоўвацца пры распрацоўцы новага рэкламнага дызайну ў гістарычным горадзе.

Надпісы на фасадах, якія часта знаходзяць у гарадах заходняй часткі Беларусі пад слоем тынку, цалкам дарэчны варыянт для пераймання ў гістарычных цэнтрах. Фота: Wikimedia Commons

Надпісы на фасадах, якія часта знаходзяць у гарадах заходняй часткі Беларусі пад слоем тынку, цалкам дарэчны варыянт для пераймання ў гістарычных цэнтрах. Фота: Wikimedia Commons

Цалкам дарэчнымі могуць выглядаць рэкламныя шыльды, выкананыя на шкле з выкарыстаннем стылізаваных гістарычных шрыфтоў, ці іхні спрошчаны аналаг на драўляных шчытах, кансольныя шыльды, тумбы ці нават надпісы на саміх фасадах.

Але пры гэтым іхні дызайн мусіць быць сучасным і адпавядаць сучасным падыходам да аховы спадчыны, якой як шырокараспаўсюджанай з’явы яшчэ не існавала на мяжы XIX-XX стагоддзяў. Рэкламныя канструкцыі павінны падпарадкавацца гістарычным аб’ектам, быць да іх дапасаваныя і не разбураць асяроддзе. Безумоўна, не менш важны за яе дызайн і змест рэкламы: ён мусіць адлюстроўваць гістарычную і культурную адметнасць беларускіх гарадоў, мясцовага культурнага краявіду. 

Таму адмыслоўцы згодныя з тым, што іх абавязкова трэба выконваць на беларускай мове кірыліцай ці лацінкай, пры гэтым пазбягаць каланіяльных клішэ тыпу «губернскі», «правінцыйны», «паўночна-заходні» і словаў, якія заканчваюцца на «-офф». Дакладна не варта цягнуць у беларускую будучыню ўсялякія «яць» і «ер» з дарэформеннага рускага правапісу.

«Любы твор у гарадской прасторы варта прапускаць праз крытэрый ацэнкі каланіяльнага ўплыву на нашы гарады. Каб не множыць і не будаваць будучыню на тых з’явах, якія ставілі за мэту якраз знішчэнне культурнай адметнасці Беларусі, а не яе ўзбагачэнне», — падсумоўваюць архітэктары.

Клас
Панылы сорам
Ха-ха
Ого
Сумна
Абуральна

Хочаш падзяліцца важнай інфармацыяй ананімна і канфідэнцыйна?